NOSE

C'est à Paris, 20 rue Bachaumont, que vient d'ouvrir un nouveau concept store, nommé Nose. L'espace revisite la parfumerie traditionnelle en proposant une sélection pointue de plus de 50 marques pour la plupart peu ou pas distribuées dans les circuits de parfumerie grands publics. Face à la déferlante marketing des grandes maisons de luxe, Nose propose de redonner de l'exclusivité au parfum dans un lieu qui sort des codes attendus de la parfumerie. Outre des parfums rares, il propose une personnalisation de l'offre via un « diagnostic olfactif » à travers une application iPad, mis à disposition des clients. Preuve que le concept est source de différenciation.

REYKA, LA VODKA QUI SE DEVOILE

Reyka accélère sa présence sur le marché britannique. Marque du groupe William Grant, Reyka est une vodka premium islandaise. Elle joue le contre pied d'Absolut qui avait construit son succès en activant la carte du statut et de la trendiness. Reyka au contraire démystifie le mystère de sa fabrication et propose un packaging qui la positionne sur le territoire du local & de l'authenticité. Une refonte packaging dévoilée en 2010 illustre cette stratégie. Alors que l'ancien packaging s'inscrivait dans une tendance minimaliste et statutaire, la nouvelle bouteille de Reyka valorise la dimension artisanale du produit (effets matières, découpe de l'étiquette, style typographique, …) et utilise un langage pictographique (étonnant pour un spiritueux) pour dévoiler toutes les spécificités du produit. Une identité packaging qui arrive à combiner authenticité, contemporanéité et premium … Au final un discours très centré sur le produit mais qui se dévoile tellement qu'il manque cette zone d'ombre qui crée l'aspiration.


ancien packaging




















packaging actuel

LE VIRTUEL & LE REEL NE FONT QU'UN !

2 actualités à mettre en perspective : 

- l'annonce de Pixmania.com de réaliser la moitié de ses ventes dans ses boutiques d'ici 5 ans. Pour François Gazuit en charge du développement des points de vente de Pixmania : "le site est vecteur de trafic et non l'inverse. Ouvrir des magasins coûte moins cher qu'acheter des mots clés sur Google". Pour information, le nombre de personnes qui regardent des produit puis s'en vont sans acheter est 10 fois moins élevé en boutique que sur Pixmania.com.

- l'ouverture du café éphémère de Magnum, rue du roi de Sicile à Paris. Après Nutella et Danette, la marque de glaces du groupe Unilever crée à son tour un lieu privilégié et trendy où la marque pourra rencontrer ses consommateurs. Plus qu'une opération de communication, cette démarche illustre la nécessité pour les marques de créer un lien concret avec ses fans.

Ces 2 actualités sont révélatrices d'une évolution de la relation qui lie la marque à son consommateur :

- des points de contacts qui se multiplient et se complètent,

- un lien qui associe le tangible au virtuel : l'un devenant le prolongement de l'autre et vice versa.

Au final, une relation chaque jour plus riche mais plus complexe. Pour les professionnels du marketing, une situation qui invite à toujours plus de créativité et en même temps à parfaite maîtrise des actions & des prises de parole de la marque.

TENDANCE À SUIVRE : LES NOUVELLES PARFUMERIES !

Un récent article de presse m'a interpellé (http://madame.lefigaro.fr/beaute/petites-parfumeries-font-de-resistance-180412-228836). Il soulignait le succès de parfumeries indépendantes comme Taizo à Cannes, Robertson à Reims, Ombres Portées à Lille, Qu’importe le flacon à Montpellier, Santa Rosa à Toulouse, Jovoy à Paris, … Sur un marché dominé par quelques grandes enseignes (en 15 ans, il ne reste que 4% d'indépendants sur les 2 500 parfumeries), ces points de vente ont su développer une proposition alternative : plus personnalisée, plus intimiste, plus créative, … à la fois dans la sélection de l'offre mais aussi dans la façon de faire découvrir le parfum. Un mouvement qui doit faire réfléchir l'ensemble des acteurs de la distribution. Car si l'individu est toujours à la recherche d'expériences, l'heure de l'expérience de marque unique a vécu. La singularité de la marque et la préservation de son identité ne passent pas forcément par la duplication d'un même concept, d'une même offre, d'un même signe. La marque doit pouvoir proposer une expérience protéiforme et plurielle où chacun doit pouvoir créer sa propre histoire dans le respect de son individualité. Un challenge ambitieux pour les marques : réussir à défendre un territoire différenciant et une identité forte tout en proposant assez de contenu pour répondre à l'égo du consommateur. Dans un autre domaine, une enseigne comme Mc Donald's l'a bien compris depuis plusieurs années !

ERREUR DE CASTING

Reprise en 2005 par le groupe Apostrophe, la marque Georges Rech se positionne sur le territoire du premium avec des boutiques aux adresses prestigieuses. Elle multiplie d’ailleurs les participations aux grands événements de la planète mode. Elle vient de lancer sa nouvelle campagne de communication décrite de la façon suivante sur son site : "Georges Rech signe l'arrivée de l'été avec sa nouvelle campagne d'affichage dans les plus beaux kiosques parisiens. Cette saison l'égérie de la marque Jessica Miller  porte une robe longue ...." Moi, je n’ai vu ces affiches que dans le métro (je devrais peut-être prendre le bus me direz-vous). Je ne suis pas certain que l'affichage en 4x3 sur les murs du métro parisien soit la stratégie la mieux adaptée pour redonner de l’attractivité à Georges Rech et cibler sa clientèle potentielle. La marque a peut-être voulu profiter des soldes de Métrobus … mais cela ne sert en rien sa stratégie de revalorisation !

UNION JACK

Nos voisins britanniques avaient déjà fait de l’origine UK un argument marketing : plus écologique (moins de transport, défense de l’agriculture locale), plus social (« défendons nos emplois »), plus qualitatif (authentique, « je sais d’où cela vient »). A l’approche d’une actualité bien chargée avec le jubilée de la reine et les jeux olympiques, beaucoup de produits se mettent aux couleurs patriotiques de l’Union jack. Pas facile pour le consommateur de s’y retrouver …  pour certaines marques il s’agit de revendiquer leur origine et pour d’autres, comme Haribo, de simplement vouloir participer à la fête. A quand des packagings bleu-blanc-rouge pour le 14 juillet ?

UTERQÜE : PARODIE OU LUXE DE CRISE ?

Dernière ce nom barbare ("l'un et l'autre" en latin) se cache la nouvelle enseigne du groupe Inditex (Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, …). La pari est audacieux : offrir une gamme de produits de luxe à des prix très accessibles. Tous les ingrédients de la marque de luxe sont là : des adresses prestigieuses, un merchandising raffiné, des produits revendiquant la série limitée et la fabrication de haute qualité, un service attentionné, des campagnes publicitaires avec égérie, des photographes de renom, et même un look book pour réserver les modèles. Il manque juste le créatif star qui pourrait insuffler une personnalité plus incarnée à la marque. Mais ce n'est pas le propos d'Inditex. Le vêtement est secondaire. Il est juste là pour valoriser une gamme d'accessoires constamment renouvelée et plus contributive pour la marge. L'approche d'Inditex n'est d'ailleurs pas aussi originale que cela : l'univers de la marque fait tout de même penser à un célèbre malletier parisien ... En levant la barrière du prix et en rendant l'inaccessible accessible au plus grand nombre, Inditex casse un des ressorts de la marque de luxe : le désir. Mais, en période de crise, cela a-t-il de l'importance pour le consommateur ? Il n'est plus à une contradiction près.

L'ÈRE DES RÉSEAUX D'INTÉRÊT

Google et Facebook seront-ils bientôt de simples vestiges du passé ? Le monde du digital va vite, très vite. Le web est déjà en train de passer de l'ère des réseaux sociaux à l'ère des réseaux d'intérêt. Les sites permettant aux internautes d'associer des contenus dénichés sur la toile autour d'un thème se multiplient.
Le site américain Pinterest est l'incarnation de ce phénomène. Sa croissance exponentielle l'a propulsé dans le top 10 des sites communautaires. Son principe est simple : vous rassemblez sur une page tout ce qui a retenu votre attention lors de vos navigations sur le web … un peu comme si vous faisiez votre propre magazine en regroupant des pages d'articles déchirées au rythme de vos lectures de la presse. Vous donnez ainsi à votre tour un éclairage personnel et engagé sur un théme spécifique.
Face à un moteur de recherche comme Google qui propose une approche quantitative à la réponse, ces nouveaux sites incitent à la découverte et permettent de trouver des réponses plus personnalisées, plus qualitatives … mais aussi plus émotionnelles et plus humaines ... car ce n'est plus l'algorithme de Google qui décide, c'est la personnalité de l'internaute. Ce dernier en exposant ses choix devient donc prescripteur … sera-t-il la prochaine proie des marketeurs ?

2012 : L'ANNEE DES COCOTTES

Malgré le calendrier chinois qui nous annonce l’année du Dragon, c’est un tout autre animal qui sera la vedette de 2012. Eh oui, les gallinacées vont faire leur entrée en force dans nos foyers. Adieu labrador et autre furet, la poule s’affirme comme le nouvel animal de compagnie. Déjà en 2011, Truffaut remarquait une progression de 50% de son activité basse-court. Adoptez une poule et bénéficiez d’une multitude d’avantages : un œuf frais chaque jour (en temps de crise c’est toujours cela de pris), le recyclage de ses déchets organiques (les poules sont de vraies poubelles qui consomment 200KG de déchets par an), des fientes pour enrichir les plantes vertes et une agréable compagnie qui amusera les enfants ! Cette vague à plumes a déjà conquis les new-yorkais … les bobos du 10ème n’ont plus qu’à aller faire un tout sur le site écolo d’ECO-POULES http://www.eco-poules.com/ ou celui plus trendy et design d'OMLET http://www.omlet.fr ou de POUSSE-CREATIVE http://www.poussecreative.com/ pour préparer l’habitat de notre remède anti-crise !

POLLEN STREET SOCIAL

C'est nouveau et c'est à Londres ...  Créé par le chef Jason Atherton, le restaurant Pollen Street Social incarne une nouvelle vision de la gastronomie, décomplexée, plus conviviale et moins exceptionnelle. Ce que nous confirme Jason Atherton : "Pollen Street Social allowed me to create exactly the sort of restaurant that I would love to eat, drink, and socialize in, not only for special occasions, but also for simple everyday affairs. I just want people to come and have fun". Le choix du nom est déjà un parti-pris fort dans l'univers de la gastronomie. Une philosophie qui se retrouve dans le design du lieu qui propose un traitement contemporain de matières simples et nobles. Pour en savoir plus allez visiter le site : http://www.pollenstreetsocial.com/

LACOSTE L!VE

Lacoste n'en finit pas de se réinventer. Après un travail de revitalisation mené par le styliste Christophe Lemaire (passé aujourd'hui chez Hermès), la marque au crocodile pousse l'exercice un cran plus loin avec le déploiement de sa ligne LACOSTE L!VE. Destinée à séduire une cible jeune et urbaine, elle mixe les fondamentaux de la marque dans un univers trendy et coloré, n'hésitant pas à détourner son propre logo. Une façon de répondre au développement de marques comme Puma ou Adidas sur le créneau porteur du street-urbain-sport-chic. Pour séduire les 15/25 ans, Lacoste propose une expérience de marque qui associe points de vente spécifiques, collaboration avec des artistes urbains, soirées LIVE et dispositif digital complet (http://www.lacoste.com/live/fra/home). En prime, une expression visuelle qui a une vraie personnalité et qui se distingue clairement de la gamme traditionnelle. Une belle façon de redonner un coup de jeune à la marque !

NOMA : LA NOUVELLE GASTRONOMIE DU NORD

La fermeture d'EL BULLI, le restaurant du chef catalan Ferran Adrià célèbre pour sa cuisine moléculaire, était peut-etre un signe prémonitoire ... mais c'est maintenant du côté du Nord que se tournent les observateurs culinaires. C'est en Scandinavie qu'émerge un nouveau mouvement emmené par le chef talentueux du NOMA (http://www.noma.dk/) : René Redzepi. Sa cuisine est singulière : "j’ai créé mon style culinaire, une cuisine nordique innovante en utilisant les méthodes traditionnelles en fonction des produits de terroir et de saison en total respect avec les rythmes de la nature… " confie-til. Décrite comme terrienne et raffinée, ancienne et moderne, ludique et profondément sérieuse, elle cherche à faire retrouver à la gastronomie le sens du naturel. Pour Bruno Verjus, bloggeur culinaire, c'est « une cuisine de l'extrême audace, en mémoire d'avant, du temps ou dans le poisson tout était bon. Hommage à l'étrange texture, au mou, au visqueux, au fade. Provocation des sens, des interdits, des dogmes, voyage vers l'ailleurs. ». Chef de file d'un mouvement qui n'a pas de nom, René Redzepi incarne la nouvelle grande tendance de la gastronomie. Véritable reflet des grands courants qui traversent notre société, elle associe naturalité, simplicité, intégrité de l'aliment, principes du développement durable (éthique, approvisionnement local, ...). Elle démontre par ailleurs que le respect de la tradition peut être innovant et ludique. Une démarche qui réconcilie les contraires et qui, en plus, se double d'une démarche esthétique et visuelle affirmée ! Après le design, la gastronomie ... décidément le Nord a le vent en poupe !

CHILLED RANGE FROM SACLA

Sacla, la célèbre marque de sauces premium italiennes, est très bien implantée sur le marché britannique. Elle propose aujourd'hui une large gamme segmentée autour de 10 familles. Si cette offre est très fédérée par un design identitaire, il n'est pas facile de naviguer au sein de la gamme (malgré l'effort notable de différenciation pour certaines sauces) et de comprendre toute la subtilité de chaque famille de produit. Un site Internet plutôt clair et bien fait (http://www.sacla.co.uk/) vient dérouler toute l'histoire de marque et créer de la connivence avec ses consommateurs : implication des dirigeants, storytelling, engagement sociétal, conseil/recettes, jeu, shopping online, ... tout y est ! En juillet, Sacla a complété son offre avec une gamme de produits frais. Le challenge : faire passer toutes les valeurs positives de la marque du rayon ambiant au rayon frais ; le concept retenu : « traditionally Italian but with a contemporary urban twist » devant être communiqué par le packaging. Le résultat : une identité qui donne la part belle au produit via un maximum de visibilité. Le logo Sacla s’est enrichi d’un jeu graphique sensé communiquer la passion, la chaleur du soleil, l’énergie de la culture italienne. L’agence explique : “The new design reflects the brand’s authentic traditional roots, but packs an urban punch with a forward looking contemporary twist”. A vous de juger si l’objectif est atteint …

B*** DE PONEY

La téléréalité peut être un bon départ pour une digression sur la marque. Les faits : Benoit, personnalité éphémère de Secret Story, révéle dans le magazine Public une opération pour le moins étonnante. Mécontent de la taille de son sexe, il s’en est remis à la chirurgie. "Y’en a qui se font des gros nichons, moi j’ai voulu me faire un gros zob, a-t-il éclairé. Je suis content. Maintenant j’ai une belle b… de poney. J’en suis très fier, mon joujou est très bien. » Voila qui est dit ! Bref, une annonce toute en délicatesse qui soulève plusieurs questions :

1. peut-on tout faire pour créer notoriété et médiatisation ? La limite n'est-elle pas chaque jour un peu plus repoussée. Les personnalités de la téléréalité sont comme des marques : à la recherche de différenciation pour exister sur le linéaire encombré de la presse people. Mais, cette surexposition des marques peut les conduire à un faux pas. Se pose alors la question de l'éthique à respecter et des limites à ne pas dépasser. Dior avec l'affaire Galliano ou Chanel et les révélations sur le passé sombre de Coco montrent qu'une marque a un devoir d'exemplarité à défendre. Du "porno chic" oui ... mais dans le respect des valeurs fondatrices de notre société !

2. la sphère de l'intimité a-t-elle volé en éclat ? Blog, réseaux sociaux, téléréalité, ... l'intime aujourd'hui s'écrit et s'expose. Oriane Deseilligny du centre de recherche du CELSA nous explique "la construction de l'identité dans son intimité passe aussi par une dépossession de soi à travers le regard et au contact de l'autre. (...) Dans cette perspective et à rebours des idées reçues, dans notre contexte contemporain, l'intime se définit alors moins comme un espace clos que comme un rapport à soi et à l'autre." Une évolution dont il faut tenir compte dans le degré d'intrusion des marques dans la vie privée des consommateurs : le consommateur ouvrira plus facilement son intimité à une marque qui contribuera à définir son identité !

De mon côté, je vais voir si le titre de ce post - volontairement provocateur - a fait augmenter la fréquentation de mon blog ...

PARK(ing) DAY

PARK(ing) DAY, c'est aujourd'hui et c'est un événement mondial ouvert à tous ... C'est forcément bobo mais c'est une jolie façon de concilier développement durable et créativité : le green peut être fantaisiste, convivial et surprenant. Le concept : pendant tout un week-end vous êtes invités à vous approprier une place de parking en créant de manière temporaire des espaces de verdure ou des lieux de convivialité. Pendant une journée, les espaces bétonnés deviennent des lieux originaux, créatifs et écologiques. Et en plus l'accompagnement graphique et le site sont plutôt réussis (http://www.parkingday.fr/) !