2012 : L'ANNEE DES COCOTTES

Malgré le calendrier chinois qui nous annonce l’année du Dragon, c’est un tout autre animal qui sera la vedette de 2012. Eh oui, les gallinacées vont faire leur entrée en force dans nos foyers. Adieu labrador et autre furet, la poule s’affirme comme le nouvel animal de compagnie. Déjà en 2011, Truffaut remarquait une progression de 50% de son activité basse-court. Adoptez une poule et bénéficiez d’une multitude d’avantages : un œuf frais chaque jour (en temps de crise c’est toujours cela de pris), le recyclage de ses déchets organiques (les poules sont de vraies poubelles qui consomment 200KG de déchets par an), des fientes pour enrichir les plantes vertes et une agréable compagnie qui amusera les enfants ! Cette vague à plumes a déjà conquis les new-yorkais … les bobos du 10ème n’ont plus qu’à aller faire un tout sur le site écolo d’ECO-POULES http://www.eco-poules.com/ ou celui plus trendy et design d'OMLET http://www.omlet.fr ou de POUSSE-CREATIVE http://www.poussecreative.com/ pour préparer l’habitat de notre remède anti-crise !

POLLEN STREET SOCIAL

C'est nouveau et c'est à Londres ...  Créé par le chef Jason Atherton, le restaurant Pollen Street Social incarne une nouvelle vision de la gastronomie, décomplexée, plus conviviale et moins exceptionnelle. Ce que nous confirme Jason Atherton : "Pollen Street Social allowed me to create exactly the sort of restaurant that I would love to eat, drink, and socialize in, not only for special occasions, but also for simple everyday affairs. I just want people to come and have fun". Le choix du nom est déjà un parti-pris fort dans l'univers de la gastronomie. Une philosophie qui se retrouve dans le design du lieu qui propose un traitement contemporain de matières simples et nobles. Pour en savoir plus allez visiter le site : http://www.pollenstreetsocial.com/

LACOSTE L!VE

Lacoste n'en finit pas de se réinventer. Après un travail de revitalisation mené par le styliste Christophe Lemaire (passé aujourd'hui chez Hermès), la marque au crocodile pousse l'exercice un cran plus loin avec le déploiement de sa ligne LACOSTE L!VE. Destinée à séduire une cible jeune et urbaine, elle mixe les fondamentaux de la marque dans un univers trendy et coloré, n'hésitant pas à détourner son propre logo. Une façon de répondre au développement de marques comme Puma ou Adidas sur le créneau porteur du street-urbain-sport-chic. Pour séduire les 15/25 ans, Lacoste propose une expérience de marque qui associe points de vente spécifiques, collaboration avec des artistes urbains, soirées LIVE et dispositif digital complet (http://www.lacoste.com/live/fra/home). En prime, une expression visuelle qui a une vraie personnalité et qui se distingue clairement de la gamme traditionnelle. Une belle façon de redonner un coup de jeune à la marque !

NOMA : LA NOUVELLE GASTRONOMIE DU NORD

La fermeture d'EL BULLI, le restaurant du chef catalan Ferran Adrià célèbre pour sa cuisine moléculaire, était peut-etre un signe prémonitoire ... mais c'est maintenant du côté du Nord que se tournent les observateurs culinaires. C'est en Scandinavie qu'émerge un nouveau mouvement emmené par le chef talentueux du NOMA (http://www.noma.dk/) : René Redzepi. Sa cuisine est singulière : "j’ai créé mon style culinaire, une cuisine nordique innovante en utilisant les méthodes traditionnelles en fonction des produits de terroir et de saison en total respect avec les rythmes de la nature… " confie-til. Décrite comme terrienne et raffinée, ancienne et moderne, ludique et profondément sérieuse, elle cherche à faire retrouver à la gastronomie le sens du naturel. Pour Bruno Verjus, bloggeur culinaire, c'est « une cuisine de l'extrême audace, en mémoire d'avant, du temps ou dans le poisson tout était bon. Hommage à l'étrange texture, au mou, au visqueux, au fade. Provocation des sens, des interdits, des dogmes, voyage vers l'ailleurs. ». Chef de file d'un mouvement qui n'a pas de nom, René Redzepi incarne la nouvelle grande tendance de la gastronomie. Véritable reflet des grands courants qui traversent notre société, elle associe naturalité, simplicité, intégrité de l'aliment, principes du développement durable (éthique, approvisionnement local, ...). Elle démontre par ailleurs que le respect de la tradition peut être innovant et ludique. Une démarche qui réconcilie les contraires et qui, en plus, se double d'une démarche esthétique et visuelle affirmée ! Après le design, la gastronomie ... décidément le Nord a le vent en poupe !

CHILLED RANGE FROM SACLA

Sacla, la célèbre marque de sauces premium italiennes, est très bien implantée sur le marché britannique. Elle propose aujourd'hui une large gamme segmentée autour de 10 familles. Si cette offre est très fédérée par un design identitaire, il n'est pas facile de naviguer au sein de la gamme (malgré l'effort notable de différenciation pour certaines sauces) et de comprendre toute la subtilité de chaque famille de produit. Un site Internet plutôt clair et bien fait (http://www.sacla.co.uk/) vient dérouler toute l'histoire de marque et créer de la connivence avec ses consommateurs : implication des dirigeants, storytelling, engagement sociétal, conseil/recettes, jeu, shopping online, ... tout y est ! En juillet, Sacla a complété son offre avec une gamme de produits frais. Le challenge : faire passer toutes les valeurs positives de la marque du rayon ambiant au rayon frais ; le concept retenu : « traditionally Italian but with a contemporary urban twist » devant être communiqué par le packaging. Le résultat : une identité qui donne la part belle au produit via un maximum de visibilité. Le logo Sacla s’est enrichi d’un jeu graphique sensé communiquer la passion, la chaleur du soleil, l’énergie de la culture italienne. L’agence explique : “The new design reflects the brand’s authentic traditional roots, but packs an urban punch with a forward looking contemporary twist”. A vous de juger si l’objectif est atteint …

B*** DE PONEY

La téléréalité peut être un bon départ pour une digression sur la marque. Les faits : Benoit, personnalité éphémère de Secret Story, révéle dans le magazine Public une opération pour le moins étonnante. Mécontent de la taille de son sexe, il s’en est remis à la chirurgie. "Y’en a qui se font des gros nichons, moi j’ai voulu me faire un gros zob, a-t-il éclairé. Je suis content. Maintenant j’ai une belle b… de poney. J’en suis très fier, mon joujou est très bien. » Voila qui est dit ! Bref, une annonce toute en délicatesse qui soulève plusieurs questions :

1. peut-on tout faire pour créer notoriété et médiatisation ? La limite n'est-elle pas chaque jour un peu plus repoussée. Les personnalités de la téléréalité sont comme des marques : à la recherche de différenciation pour exister sur le linéaire encombré de la presse people. Mais, cette surexposition des marques peut les conduire à un faux pas. Se pose alors la question de l'éthique à respecter et des limites à ne pas dépasser. Dior avec l'affaire Galliano ou Chanel et les révélations sur le passé sombre de Coco montrent qu'une marque a un devoir d'exemplarité à défendre. Du "porno chic" oui ... mais dans le respect des valeurs fondatrices de notre société !

2. la sphère de l'intimité a-t-elle volé en éclat ? Blog, réseaux sociaux, téléréalité, ... l'intime aujourd'hui s'écrit et s'expose. Oriane Deseilligny du centre de recherche du CELSA nous explique "la construction de l'identité dans son intimité passe aussi par une dépossession de soi à travers le regard et au contact de l'autre. (...) Dans cette perspective et à rebours des idées reçues, dans notre contexte contemporain, l'intime se définit alors moins comme un espace clos que comme un rapport à soi et à l'autre." Une évolution dont il faut tenir compte dans le degré d'intrusion des marques dans la vie privée des consommateurs : le consommateur ouvrira plus facilement son intimité à une marque qui contribuera à définir son identité !

De mon côté, je vais voir si le titre de ce post - volontairement provocateur - a fait augmenter la fréquentation de mon blog ...

PARK(ing) DAY

PARK(ing) DAY, c'est aujourd'hui et c'est un événement mondial ouvert à tous ... C'est forcément bobo mais c'est une jolie façon de concilier développement durable et créativité : le green peut être fantaisiste, convivial et surprenant. Le concept : pendant tout un week-end vous êtes invités à vous approprier une place de parking en créant de manière temporaire des espaces de verdure ou des lieux de convivialité. Pendant une journée, les espaces bétonnés deviennent des lieux originaux, créatifs et écologiques. Et en plus l'accompagnement graphique et le site sont plutôt réussis (http://www.parkingday.fr/) !

LANCEL ET LES DALIGRAMMAS

Après une période de difficultés, Lancel multiplie les initiatives pour développer ses ventes. Depuis quelques années, la marque du groupe Richemont a mis l'accent sur les sacs, belle source d'image et de marge. Afin d'atteindre son objectif, elle a recréé ce qu'Hermès avait fait par hasard avec le sac Kelly, en demandant à des actrices mythiques comme Isabelle Adjani ou Brigitte Bardot de créer (co-signer) une gamme de produits. Nouvelle stratégie cette année avec le lancement de la collection de maroquinerie Daligrammes. Pour la développer, Lancel a réinterprété un modèle unique créé à la demande de Salvador Dali en 1970. Le célèbre peintre catalan avait commandé au maroquinier un sac qui devait incarner l’amour qui l’unissait à Gala. Ce sac est réalisé dans une toile imprimée d'un alphabet codé, sorte de cryptogramme amoureux disposé en damier. L’anse en chaîne de vélo est une métaphore de la force motrice du tandem amoureux Gala Dali. Avec cette histoire, la marque a vu juste et multiplie les communications presse ; organisant même une exposition aux Galerie Lafayette. En ressuscitant ce produit unique, la nouvelle gamme de Lancel se charge d’un capital émotionnel énorme : une belle leçon de storry-telling ! Ces démarches soulèvent toutefois une question : pourquoi la marque a-t-elle besoin de faire appel à des tiers pour raconter des histoires et créer de l’émotion ? Ses valeurs et ses racines ont-elles si peu d’intérêt qu’elles doivent s’effacer derrière les mythes de célébrités ?

LE MATCH MALIBU COCKTAILS / WEST ELEVEN

Retour de vacances ... du sable encore au fond du sac et une envie de prolonger l'été par un petit mojito. A découvrir sur le marché UK, la nouvelle proposition de Malibu. Une gamme de 3 cocktails (Caribbean Cosmo, Rum Punch and Tropical Mojito) proposés en poche plastique souple équipée d'un petit robinet. Un contenant en décalage avec les codes du marché mais qui a plusieurs avantages. C'est eco friendly et c'est plus pratique à partager : le produit conserve toutes ses qualités une fois ouvert. Le décor joue la sensation, la fraîcheur et les saveurs : c'est frais, coloré, estival, fruité ... mais pas très statutaire (mais est-ce l'attente du consommateur ?). Une petite question : Malibu ne flirte-t-il pas avec l'univers des softs ? Voila de quoi relancer les vieux démons des premix accusés de jouer la confusion avec le sans-alcool ! Autre proposition : celle de West Eleven qui propose sa gamme de "cocktails couture". Bien sur c'est plus confidentiel. Pas de grandes marques pour soutenir les produits, alors de bons ingrédients et une bonne dose de story-telling fera l'affaire ! Créée pour offrir la qualité d'un cocktail de bar n'importe où, la gamme reprend les grands classiques : Mojito, Cosmo, ... Un design attractif qui nous dévoile avec élégance la composition du coktail. Un contant verre premium avec un bouchon refermable. Un distribution ciblée et des événements urbains avec juste ce qu'il faut de fantaisie. Alors vous êtes Malibu Cocktails ou West Eleven ?

LVMH VS HERMES

Le luxe français cherche -t-il à justifier sa valeur ? Après des années de communication axée sur les créateurs stars et le monde aspirationnel du glamour & du strass, LVMH a lancé une vaste opération de communication appelée  "Les journées particulières". Calqué sur le principe des journées du patrimoine, cet événement permettra de découvrir les coulisses des maison de luxe du groupe ; une façon ingénieuse de valoriser le savoir-faire des marques et de remettre en avant la quintessence produit. Le dispositif de communication associe RP, campagne presse & digitale et site spécifique ...  bref, les grands moyens ! Ce dispositif soulève quelques remarques : 1. c'est la première fois que LVMH, groupe financier, lance une opération de communication transversale et grand public sur ses marques 2. cet événement fait suite aux échanges musclés entre Bernard Arnault et Hermès sur la défense du savoir-faire artisan ; dimension qui est le socle du positionnement d'Hermès (d'ailleurs Hermès a aussi son événement "Le festival des métiers" beaucoup moins médiatisé) et défendu comme élément différenciant par les héritiers de la marque. Au final, il est intéressant d'observer les différences de clés d'entrée sur le savoir-faire : Hermès par les métiers, valorisant l'homme & l'entreprise et LVMH par la dimension exclusive de l'événement, valorisant le consommateur ! De vraies différences culturelles !

PETIT BATEAU EST IL SEXISTE ?

Une marque est victime d'une nouvelle polémique sur Facebook : qui de la marque ou du consommateur aura le dernier mot ? L'objet incriminé : 2 petits bodies de Petit Bateau, animés d'une mise en scène typographique dans l’air du temps : une version rose pour les filles « jolie, amoureuse, élégante ou encore belle" et une version bleue pour les garçons "rusé, courageux, fort, habile". Pour certains consommateurs, ces produits sont jugés sexistes et simplistes ; un mécontentement qu’ils ont exprimé haut et fort sur la page Facebook de la marque. Ces commentaires ont fait naitre un débat qui a obligé la marque à créer un espace dédié … allez voir … les commentaires sont tranchés, incisifs et violents ! Une polémique qui aurait pu inciter la marque à retirer les produits … c’est la décision inverse qui a été prise "Sachez que notre intention n’a jamais été de véhiculer un message sexiste. Ces produits, commercialisés en grande distribution, ne seront pas retirés du marché car nous n’y voyons aucune intention de nuire ou de projeter une image fausse de la femme" … décision qu’il faut saluer car si la marque doit aujourd’hui être en conversation avec ses consommateurs elle doit aussi rester maître de ses actes … différencier l’écoute de la servitude !

STYLE & DESIGN

Dans un article paru dans le Figaro, James Dyson attire notre attention sur les liens entre design et innovation. Selon lui, le mot design se vide peu à peu de son sens pour ne plus être associé qu'à une dimension esthétique. Si en anglais design veut dire "conception",  dans la réalité il est souvent réduit à une dimension stylistique. Il est vrai que les expressions courantes "c'est design" ou "un hôtel design" expriment uniquement un jugement esthétique sur le résultat. Une dérive qui doit attirer l'attention de toutes les agences qui accolent ce mot à leur prestation ... et le fait de rajouter de "la stratégie" ne sera pas le remède suffisant. Et pourtant, revaloriser la notion de design permettrait de redonner de la valeur à une démarche qui intègre bien plus : de la méthode, du process, de l'intelligence, de l'intuition et de la créativité ! Certaine agences l'ont déjà compris en intégrant des visions transversales, en intégrant du collaboratif, en démystifiant la démarche, ... mais à quand une approche catégorielle ?

HIGHER LIVING

Dans la série, "comment rendre sexy et trendy une gamme de thés bio à bénéfices santé", voici un nouveau venu sur le marché britannique ! HIGHER LIVING c'est une gamme de mélanges de thés spécialement créés pour apporter le meilleur au corps et à l'esprit ... tout cela soutenu par un claim on ne peut plus clair " put a spring back into everyone's step this summer" !

MOET & CHANDON ICE IMPERIAL

Comment redonner de l'intérêt à son produit ? Comment le sortir d'une consommation encore trop formelle et trop souvent associée aux fêtes de fin d'année ? Selon une recette bien classique du marketing, Moët innove en bousculant les convenances : une nouvelle cuvée aux arômes de fruits tropicaux et surtout un nouveau rituel : large verre, consommation on the rocks, univers blanc immaculé ... bref, la célèbre marque de champagne revisite son produit  de A à Z ! Véritable innovation qui sera soutenue sur la durée ou belle opération d'image ? Dans un 1er temps, un lancement prudent ... qui trouve écho à une volonté de rareté ; cette cuvée étant uniquement disponible dans les plus belles stations balnéaires du monde. En France, il faudra aller cet été à Saint-Tropez pour déguster Ice Imperial !

ACTE D'ACHAT & EMOTION

Dans une société qui a récemment montré les limites de l'hyperconsommation, les marques rivalisent d'ingéniosité pour "réenchanter l'acte d'achat" ! Quelques exemples relevés dans un article du New York Times :

- le verre offert lors de votre séance shopping : petite attention en vogue à Manhattan dans des boutiques de vêtements comme Hugo Boss, RRL ou Beilly Reid ... le choix de la boisson étant bien sur lié au positionnement de la marque,

- le coin livres/bibliothèque où les ouvrages sélectionnés prolongent l'expérience de marque ; Marc Jacobs a même ouvert sa propre libraire à l'automne dernier (Bookmarc),

- des avancées technologiques comme le scanner corporel (Mybestfeet) qui vous donne une correspondance entre votre taille réelle et différentes marques,

- un coach virtuel (JewelMint ou Send The Trend) qui - à partir de données personnelles - va vous proposer une sélection de produits sensée être le reflet de votre personnalité.

Autant d'exemples qui révèlent cette volonté de personnalisation de l'acte d'achat. Face à la froideur du web ou la dimension impersonnelle des marques globales, le consommateur est à le recherche d'une relation plus personnelle, presque intime avec le vendeur : envie d'être reconnu, d'avoir un conseil personnalisé, de recevoir une attention, ... mais surtout d'être compris et considéré dans sa singularité. Un beau challenge pour les marques ! 

KIRK ORIGINALS

Marque de lunettes anglaises, Kirk Originals a ouvert en début d'année son flagship en plein coeur de Londres. Un lien qui étonne et surprend par sa dimension sculpturale, avec des références appuyées au mouvement surréaliste. Tout est fait pour mettre le produit en vedette. Pas de parasites visuels : le mobilier est réduit au minimum, les couleurs se limitent au noir & blanc et les examens ophtalmologiques & l'ajustement des lunettes sont relégués au sous sol ... et pour que les lunettes deviennent le centre de toutes les attentions : un seul mur de produits où les lunettes sont tendues vers le visiteur. Un lieu qui permet à la marque d'affirmer un territoire original et différenciant où l'esthétisme joue un rôle clé ; comme si les lunettes devenaient oeuvre d'art.

ITALIAN PACKAGINGS

Pas mal d'efforts à faire en packaging du côté de nos amis italiens ... Quelques souvenirs de vacances tout de même (il a fallu chercher) : des biscuits poétiques mais qui manquent de qualité, Barilla aux légumes en version verte (segmentation de la gamme par des codes couleurs), un Lavazza décalé, des biscuits sains où santé se confond avec naturalité, Mulino Bianco dans son contexte d'origine, ...