NOSE

C'est à Paris, 20 rue Bachaumont, que vient d'ouvrir un nouveau concept store, nommé Nose. L'espace revisite la parfumerie traditionnelle en proposant une sélection pointue de plus de 50 marques pour la plupart peu ou pas distribuées dans les circuits de parfumerie grands publics. Face à la déferlante marketing des grandes maisons de luxe, Nose propose de redonner de l'exclusivité au parfum dans un lieu qui sort des codes attendus de la parfumerie. Outre des parfums rares, il propose une personnalisation de l'offre via un « diagnostic olfactif » à travers une application iPad, mis à disposition des clients. Preuve que le concept est source de différenciation.

REYKA, LA VODKA QUI SE DEVOILE

Reyka accélère sa présence sur le marché britannique. Marque du groupe William Grant, Reyka est une vodka premium islandaise. Elle joue le contre pied d'Absolut qui avait construit son succès en activant la carte du statut et de la trendiness. Reyka au contraire démystifie le mystère de sa fabrication et propose un packaging qui la positionne sur le territoire du local & de l'authenticité. Une refonte packaging dévoilée en 2010 illustre cette stratégie. Alors que l'ancien packaging s'inscrivait dans une tendance minimaliste et statutaire, la nouvelle bouteille de Reyka valorise la dimension artisanale du produit (effets matières, découpe de l'étiquette, style typographique, …) et utilise un langage pictographique (étonnant pour un spiritueux) pour dévoiler toutes les spécificités du produit. Une identité packaging qui arrive à combiner authenticité, contemporanéité et premium … Au final un discours très centré sur le produit mais qui se dévoile tellement qu'il manque cette zone d'ombre qui crée l'aspiration.


ancien packaging




















packaging actuel

LE VIRTUEL & LE REEL NE FONT QU'UN !

2 actualités à mettre en perspective : 

- l'annonce de Pixmania.com de réaliser la moitié de ses ventes dans ses boutiques d'ici 5 ans. Pour François Gazuit en charge du développement des points de vente de Pixmania : "le site est vecteur de trafic et non l'inverse. Ouvrir des magasins coûte moins cher qu'acheter des mots clés sur Google". Pour information, le nombre de personnes qui regardent des produit puis s'en vont sans acheter est 10 fois moins élevé en boutique que sur Pixmania.com.

- l'ouverture du café éphémère de Magnum, rue du roi de Sicile à Paris. Après Nutella et Danette, la marque de glaces du groupe Unilever crée à son tour un lieu privilégié et trendy où la marque pourra rencontrer ses consommateurs. Plus qu'une opération de communication, cette démarche illustre la nécessité pour les marques de créer un lien concret avec ses fans.

Ces 2 actualités sont révélatrices d'une évolution de la relation qui lie la marque à son consommateur :

- des points de contacts qui se multiplient et se complètent,

- un lien qui associe le tangible au virtuel : l'un devenant le prolongement de l'autre et vice versa.

Au final, une relation chaque jour plus riche mais plus complexe. Pour les professionnels du marketing, une situation qui invite à toujours plus de créativité et en même temps à parfaite maîtrise des actions & des prises de parole de la marque.

TENDANCE À SUIVRE : LES NOUVELLES PARFUMERIES !

Un récent article de presse m'a interpellé (http://madame.lefigaro.fr/beaute/petites-parfumeries-font-de-resistance-180412-228836). Il soulignait le succès de parfumeries indépendantes comme Taizo à Cannes, Robertson à Reims, Ombres Portées à Lille, Qu’importe le flacon à Montpellier, Santa Rosa à Toulouse, Jovoy à Paris, … Sur un marché dominé par quelques grandes enseignes (en 15 ans, il ne reste que 4% d'indépendants sur les 2 500 parfumeries), ces points de vente ont su développer une proposition alternative : plus personnalisée, plus intimiste, plus créative, … à la fois dans la sélection de l'offre mais aussi dans la façon de faire découvrir le parfum. Un mouvement qui doit faire réfléchir l'ensemble des acteurs de la distribution. Car si l'individu est toujours à la recherche d'expériences, l'heure de l'expérience de marque unique a vécu. La singularité de la marque et la préservation de son identité ne passent pas forcément par la duplication d'un même concept, d'une même offre, d'un même signe. La marque doit pouvoir proposer une expérience protéiforme et plurielle où chacun doit pouvoir créer sa propre histoire dans le respect de son individualité. Un challenge ambitieux pour les marques : réussir à défendre un territoire différenciant et une identité forte tout en proposant assez de contenu pour répondre à l'égo du consommateur. Dans un autre domaine, une enseigne comme Mc Donald's l'a bien compris depuis plusieurs années !

ERREUR DE CASTING

Reprise en 2005 par le groupe Apostrophe, la marque Georges Rech se positionne sur le territoire du premium avec des boutiques aux adresses prestigieuses. Elle multiplie d’ailleurs les participations aux grands événements de la planète mode. Elle vient de lancer sa nouvelle campagne de communication décrite de la façon suivante sur son site : "Georges Rech signe l'arrivée de l'été avec sa nouvelle campagne d'affichage dans les plus beaux kiosques parisiens. Cette saison l'égérie de la marque Jessica Miller  porte une robe longue ...." Moi, je n’ai vu ces affiches que dans le métro (je devrais peut-être prendre le bus me direz-vous). Je ne suis pas certain que l'affichage en 4x3 sur les murs du métro parisien soit la stratégie la mieux adaptée pour redonner de l’attractivité à Georges Rech et cibler sa clientèle potentielle. La marque a peut-être voulu profiter des soldes de Métrobus … mais cela ne sert en rien sa stratégie de revalorisation !

UNION JACK

Nos voisins britanniques avaient déjà fait de l’origine UK un argument marketing : plus écologique (moins de transport, défense de l’agriculture locale), plus social (« défendons nos emplois »), plus qualitatif (authentique, « je sais d’où cela vient »). A l’approche d’une actualité bien chargée avec le jubilée de la reine et les jeux olympiques, beaucoup de produits se mettent aux couleurs patriotiques de l’Union jack. Pas facile pour le consommateur de s’y retrouver …  pour certaines marques il s’agit de revendiquer leur origine et pour d’autres, comme Haribo, de simplement vouloir participer à la fête. A quand des packagings bleu-blanc-rouge pour le 14 juillet ?

UTERQÜE : PARODIE OU LUXE DE CRISE ?

Dernière ce nom barbare ("l'un et l'autre" en latin) se cache la nouvelle enseigne du groupe Inditex (Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, …). La pari est audacieux : offrir une gamme de produits de luxe à des prix très accessibles. Tous les ingrédients de la marque de luxe sont là : des adresses prestigieuses, un merchandising raffiné, des produits revendiquant la série limitée et la fabrication de haute qualité, un service attentionné, des campagnes publicitaires avec égérie, des photographes de renom, et même un look book pour réserver les modèles. Il manque juste le créatif star qui pourrait insuffler une personnalité plus incarnée à la marque. Mais ce n'est pas le propos d'Inditex. Le vêtement est secondaire. Il est juste là pour valoriser une gamme d'accessoires constamment renouvelée et plus contributive pour la marge. L'approche d'Inditex n'est d'ailleurs pas aussi originale que cela : l'univers de la marque fait tout de même penser à un célèbre malletier parisien ... En levant la barrière du prix et en rendant l'inaccessible accessible au plus grand nombre, Inditex casse un des ressorts de la marque de luxe : le désir. Mais, en période de crise, cela a-t-il de l'importance pour le consommateur ? Il n'est plus à une contradiction près.